中汽协和尼尔森正式共同发布《汽车产品和营销创新洞察白皮书》

阿宇

多元化的衍生车型将替代三厢轿车大行其道

车载智能终端的强烈需求开拓智能汽车前景

消费者渴望从询价到提车的一站式汽车电商服务

国产品牌突破的关键在于全方位提升用户体验

2014年7月9日 – 北京-- 随着中国经济缓增长时代的来临，汽车行业也面临着前所未有的挑战，对此，中国汽车工业协会与尼尔森公司联合发布汽车行业最新洞察报告，为跨国和本土车企的转型提出了产品、技术、营销和品牌四方面的创新战略。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司，核心业务在提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入洞察。

今天，在北京举行的中国汽车工业协会汽车产业信息发布会现场，中汽协和尼尔森正式共同发布了《汽车产品和营销创新洞察白皮书》，这份白皮书针对全国不同级别城市超过1000位汽车购买者进行了调查，覆盖了20到60岁年龄层的现有车主和潜在用户。

“近年来中国汽车行业总体销量增长放缓，年复合增长率从2010年前的25.2%降到近三年的6.3%，这使得汽车行业面临前所未有的挑战。对于车企来说，如何在竞争日趋白热化的市场保持健康增长至关重要，”中国汽车工业协会副主席兼秘书长董扬说道。“在这个转型升级期，汽车企业应当前瞻性地把握消费趋势的变化，实现内涵式增长，构建品类领先的发展模式，为目标消费群提供最适合他们的产品”。

产品创新：SUV需求依然高涨，MPV和轿跑车将成为新的热点  

调查显示，在受访者中，三厢轿车在中国市场仍是现有最普遍车型，拥有比例高达54%，领先于两厢轿车（21%）和SUV（20%），然而，对于“未来1年内打算购买车型”，超过半数的受访者（51%）表示未来1年内打算购买SUV，可见，SUV已成为升级换购的首选车型。

在SUV市场上，中高档SUV的需求会进一步提升。调查发现，在打算购买SUV作为下一辆车的有车族中，45%的受访者将预算设在18-30之间，另有24%的消费者表示预算定在30万-50万元之间。

调查还显示，除SUV以外，MPV多功能商务车和轿跑车也越来越多地受到中国消费者的青睐。虽然目前消费者拥有率较低（MPV2%；轿跑车1%），但均有6%的受访者将这两款车型列为他们升级换购的目标。在下辆车打算购买轿跑车的用户中，有52%的用户的购车预算在30万以上。

“汽车越来越成为中国消费者的生活方式和个人风格的一部分，”尼尔森大中华区汽车消费者研究副总裁于海霞指出。“随着再购需求的壮大，未来会有更多的三厢车主选择SUV（46%）和MPV（43%）作为自己的下一辆车，我们也建议车企在SUV和MPV的开发商更重视18万元以上的中高端车型，以满足三厢车和小型SUV的升级换购需求。对于轿跑车的开发，生产商则应更重视30万元的高端车型，以满足运动风尚的再购需求。”

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技术创新： 智能化是汽车新时代发展的大趋势



虽然汽车制造商和IT公司间的智能汽车跨界合作越来越多，但中国汽车工业协会和尼尔森在此次的联合调查中发现，大部分受访者（87%）对于“智能汽车”并不熟悉，只有11%的人熟悉相关功能。尽管如此，我们仍可乐观地看到，在受访人员解释了何为“智能汽车”后，有约40%的受访者表示希望拥有一辆智能汽车。

与“智能汽车”的低认知度形成鲜明对比的是，消费者对于车载智能系统的呼声高涨，调查显示， 55%的中国消费者认为车载智能系统可以为他们的生活提供很大的便利，46%的受访者对汽车智能化充满期待，甚至表示他们只会考虑购买带智能系统的车，另有42%的受访者表示车载智能系统是未来的大趋势。

倒车辅助影像（56%）、在线地图导航（42%）和蓝牙手机免提（33%）是消费者们考虑最多的车终端功能。另外在42%表示安装有车载终端的受访者中，他们使用频率最高的车载终端功能是倒车辅助影像（90%）、大触屏（88%）、网络浏览时事资讯（86%）和蓝夜手机免提（83%）。

于海霞表示，“除了传统的通信功能以外，汽车购买者越来越青睐联网智能功能，包括在线音乐、在线地图导航等，可以预见，智能手机将在智能化技术向车车互联的演变中扮演重要角色。”

调查还发现高达63%的中国消费者对智能手机与车载系统相互链接很是期待，其中，实现安全驾驶的提升（52%）、使导航变得更容易（52%）、车载3G无线热点连接（38%）、以及语音识别功能（36%）是他们最希望未来智能手机应用实现的四大功能。

“从消费者对于汽车智能化的高涨的兴趣和期待不难发现，那些已经在汽车智能化研发上迈出了步子的车企，更能满足消费者在这个智能科技大行其道的年代的需求。对于汽车厂商来说，立足于车载智能终端的开发与应用，通过对车辆和用户信息的动态管理，把握先机，才能在大数据时代成功淘金，”董扬表示。

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营销创新：一体化服务将赢在电商           

中国汽车工业协会和尼尔森的联合调查显示，除了汽车专业网站和车企官方微博以外，由于智能手机在全国范围内日益增长的渗透率，微信已经成为最令消费者信赖的汽车信息渠道之一，无论是微信账号（64%）还是公共账号（53%）。

同时，微信（63%）也是中国消费者们最常使用的手机应用程序，超过手机音乐（48%）、手机网页浏览（47%）和移动视频（46%）等其他手机应用程序。

“预料之中，智能手机在中国消费者中的大范围使用已对消费者的购车行为在各方面产生了一定的影响，无论是从获取信息的渠道，还是支付方式。总得来看，智能手机应用程序和微信公众号为电商平台提供了入口。”于海霞表示。

联合调查显示，电子商务的兴起也令网络购车意愿高涨，43%的受访者表示对网上购车有所考虑，对于剩余57%不考虑网上购车的受访者，他们表示没法亲自试车（79%）、担心购买后的售后服务（49%）和产品质量无法保证（48%）是他们不考虑的几大原因。

从网购渠道来看，汽车厂商官网（64%）是最受信赖的网购渠道，汽车专业网站（45%）、经销商网站（42%）和综合性电商网站（31%）也被视为值得信赖的网购渠道。

根据目前的市场现状，第三方平台更多地是发挥集客功能，在线上达成购车意向之后，还是需要到实体店进行试车及提车。调查表明，有34%的受访者表示他们更愿意在网上达成购买意向后，亲自去店里挑车、提车。另一方面， 希望“网络卖家一条龙服务，帮助他们代办所有手续” 受访者达到59%。

“与快消品的电商网购相比，汽车产品的电商模式更为复杂，并且越来越多的网络平台、汽车经销商、厂商参与其中。”于海霞补充道，“汽车企业应当充分利用第三方平台的集客效应，为经销商提供和转化客源，并积极提供产品信息、个性化定制、网络订车和跨区域物流等销售服务。”

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品牌创新：从全视角提升汽车消费者的品牌体验

通过白皮书显示，德系汽车品牌在受访者喜好度中高达48%，接下来是美系（16%）和日系（13%）品牌。消费者对中国品牌的喜好度从2013年的11%提升至今年的13%，然而与德系和美系品牌仍有一定差距。

“受访者对于中国品牌的喜好度在一定程度上反映了消费者心目中对于本土制造和民族品牌的情感共鸣。”于海霞表示。“中国品牌需要进一步强化与消费者的情感联系，通过更鲜明的价值诉求与用户产生共鸣”。

调查结果显示，在消费者眼中，中国汽车品牌的形象比较模糊，而其他国家的品牌则更为多元。

品牌形象不够鲜明的原因与中国品牌的品牌驱动力的明显差距有关。具体来看，消费者眼中品牌的主要驱动力按重要性大小分别是产品（39%）、经销商服务（19%）、广告及活动传播（19%）、竞争地位（12%）和用户形象（11%）。

“一个强有力的品牌创新方向在于全方位提升消费者品牌体验，包括产品品质、安全性和技术先进性等方面的提升。但在此之上，中国品牌想要实现突破和提升，还要从用户的各个接触点上进行变革，包括售后服务、展厅环境和设施、新品发布活动，以及产品研发等，”董扬指出。