中国工程机械行业正在步入“微利时代”

火红的人生

中国工程机械行业正在步入“微利时代”

　　阳春三月，中国工程机械行业迎来了久违的“暖春”。记者了解到，进入3月中旬后，个别地区的工程机械销量出现明显上升态势，特别是华东地区的江苏、安徽、山东等地部分经销商销量已接近甚至超过去年同期，西南及华南地区也出现回暖迹象。

　　然而，一时的回暖似乎难以改变整个行业的“减速”趋势。中国工程机械工业协会数据显示，国内13家主要企业2012年整体销售收入3698.6亿元，比2011年下降了3.68%；利润降幅达到34.1%；同时，工程机械行业的整体利润率由2011年8.83%降至2012年的6.04%，整体财务费用则同比上升了73.8%。一言以蔽之，中国工程机械行业正在步入“微利时代”。

　　有人说，中国经济就像“骑单车”，需要保持一定速度，一旦慢下来就会出问题——工程机械行业何尝不是如此。发展减速之后，工程机械代理商们的运行轨迹也发生了改变，有的将单车骑得歪歪扭扭，甚至失去平衡倒在地上；有的却在尝试变速、刹车或者另辟蹊径，重新走出一片艳阳天。

　　把机器卖出去

　　砸金蛋、抽大奖、送配件、团购打折……这些促销场景在工程机械产品推介会上可以说是司空见惯，深谙终端客户心理的代理商们，将调动客户积极性的各种手法用得炉火纯青，现场气氛也渲染得异常火爆，最多的一场挖掘机推广会能卖出1500台，最少也有150台左右。

　　除了小汽车、破碎锤等实物奖品，有的代理商还咬牙搞起了“现金反馈”，在现有购买政策上再做优惠，除了降低首付比率，还可以享受免两期贷款优惠（前三期只要用户正常还款，第四、五期代理商替客户偿还贷款），这样算下来，15吨级的挖掘机客户可以优惠3万元，20吨级挖掘机可以优惠5万元，而30吨级大挖优惠力度则可以达到7至8万元。相信这个价格，对于任何工程机械用户来说都是一笔不小的诱惑。

　　除了销售政策和促销手段，代理商们在活动组织上也煞费苦心，如今地点是玩不出太多花样了，无论是风景名胜还是高档酒店客户们都习以为常，因此形式翻新成为主流。最近神钢在沈阳举行的一场春季促销会，将会场布置成了“酒会”形式，配上灯光、音乐、美酒、T型舞台，给在场嘉宾带来耳目一新的体验，也收获了百台订单的回报。

　　将机器卖出去只是第一步，能把钱收回来才是整个循环最重要的一步。

　　由于受国家宏观调控影响，各地开工率不足，导致工程机械终端用户资金链断裂的风险星火燎原。截止2012年10月为止，工程机械信用客户平均违约率已到达25-30%，而个别地区严重的可能已达到70%以上。去年第四季度，华北、西北、东北地区挖掘机的出勤率低于65%，汽车起重机低于60%。而对于那些已经开工的客户，也有可能遇到拖欠工程款问题。曾经有一位武汉的机主告诉21-sun记者，去年的一笔20万工程欠款涉及到建筑工程出资方的政府、投资公司、工程建设承包商和包括他本人在内的工程机械业主，至少3年后才能结清。

　　拖欠工程款几乎是工程施工业的潜规则，一些资历深厚的终端用户或许可以凭借自身的资源“挺”过来，但对于新入行业的用户而言无疑是一盆冷水，再加上找活难导致的退意萌生，产生违约风险也就在所难免了。

　　对于违约带来的资金链风险，代理商们不得不联合制造商和金融机构提出延期支付本息的策略，对于那些实在“留不住”或者“还不起贷款”的客户，也只能拖回来按照二手机出售或出租。由于中国二手工程机械市场不够规范，二手设备的估值和售后体系也不够完善，加上本土品牌质量和生命周期问题，用户对国产二手机不够认可。工程机械代理商们则八仙过海，各显神通：有的为客户提供二手设备交易渠道和签订质量保证期外的有偿服务，保障用户设备增值和收益，促进二手机销售；有的干脆将回收的“法务机”出租给老客户，回笼资金，总之一句话，现金流才是生命。

　　后市场，怎么赚钱？

　　有人说，目前工程机械行业内“拼首付”“拼价格”“拼服务”是为了市场占有率和后市场蛋糕。但对于代理商而言，这块蛋糕究竟是否像传说中那样可口？

　　与欧美等成熟的工程机械市场不同，服务人员的工时费是欧美代理商的利润来源之一，但中国工程机械产品在保质期内代理商提供的售后服务是免费的；此外，欧美用户购买零部件绝大多数会使用代理商配备的原厂正品件，而中国副厂工程机械配件凭借低廉的成本和性价比优势大行其道，冲击了正品件市场；再次，尽管越来越多的代理商注意到保质期外的后市场潜力，但专业维修商和个体“背包客”显然在客户心中更具竞争力，蚕食了部分市场份额。

　　在这种生态环境之下，代理商们重新机销售而轻后市场也是情理之中。至于售后服务，代理商们也只是看作是整机销售战略之一，因此业内到传着“第一台设备是业务员卖出去的，第二台设备是靠售后服务售出的”等说法，至于出现“无限延长保修期”甚至“终身免费保修之类”的承诺也就不足为奇了。

　　这种模式发展下去显然难以为继，特别是在市场趋于饱和，新机销售不畅和二手机库存严峻的低潮期，工程机械代理商们需要寻找到另一条出路，比如学习海尔。也许，等待经济全面回暖才是根本解决之道，但在春天来临之前，至少代理商们要储备好足够的粮食，用他们的智慧和创新度过这个冬天。毕竟新经济时代，游戏规则不再是唯大唯强，而是剩者为王。