质量感悟之卡诺模型和"魅力质量"

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质量感悟之卡诺模型和"魅力质量"

首先来看一个小故事：
达标弟与达标妹比邻而居，两小无猜，小时候没有爱情意识，因而彼此之间仅是玩伴而已，没有什么特殊的感觉(这是爱情的“无价值质量”)。光阴似箭，二人已到了十七、八岁的青春期了，忽然彼此相悦，迸发出爱的火花，只要看到对方就非常高兴(这是爱情的“魅力质量”)。终于，达标弟与达标妹结婚了，在有达标妹陪同并帮忙处理家务的时候，达标弟就觉得很幸福，当达标妹不在或不愿帮忙处理家务的时候，达标弟就显得不高兴了(这是爱情的“一元质量”)。当日子一天一天的过，达标弟已经渐渐习惯于达标妹的存在，达标妹表现得再好，达标弟感觉这只是日常生活的一部份，没什么稀奇，但当达标妹表现不好时，达标弟的大男子主义作祟，他会感觉非常光火(这是爱情的“理所当然质量”)。

看完了上面的小故事，大家明白了三层质量的基本定义了吗？如果没有，那咱们继续来交流这三层质量的基本定义。

卡诺模型 (Kano Model)：是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(KanoNoriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾客满意度的工具。他将客户满意分为3种：基本型需求，期望型需求，兴奋型需求。

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A、基本型需求（理所当然质量）
顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满足。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不满意，充其量也就是满意。
比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等

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B、期望型需求（一元质量）
要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为, 有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈线性关系。
比如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。

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C、兴奋型需求（魅力质量）
要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风格。
如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。

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卡诺模型的启示
1.质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也不尽相同；
2.面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同质化的产品与服务；
3.单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手只要改进自身条件，就随时有可能被超越;
4.由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为被动；
5.顾客对品牌的长久忠诚= 被满足的理所当然质量+ 突出的一元质量+ 特别的魅力质量。

举个例子：
我想买一部小轿车代步，首先这部小轿车要能开，代替我步行，那么我会考虑买，如果车的发动机或者变速箱有问题，不能开，那我肯定会非常不满意。

同时，如果这部车非常省油，隔音也很好，噪音很小，座椅很舒服等这些功能具备越多我们就越满意，说明物有所值嘛。

再次如果这部车具有倒车雷达，座椅加热，方向盘加热，自动泊车等意想不到的功能，那么我们会非常兴奋，对这部车不会不满意，因为在买之前并没有将这些要求列入到我们的期望中。

最后夸张一点地说，如果在北京，上海，广州，深圳，杭州等地，买这部车可以送一张牌照，那么你还会有犹豫吗？

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卡诺模型为质量策划和改进指明了方向
从上面的实例中我们可以看到，顾客的满意程度，取决于他们对产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。就是说，如果在实际消费中未能达到事前期待，则不满意或很不满意；若实际效果与事前期待相符合，则感到满意；若超过事前期待，则很满意或非常满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。

如果是理所当然质量，就要保证基本质量特性符合规格（标准），实现满足顾客的基本要求，企业应集中在怎样降低故障出现率上；

如果是期望质量，企业关心的就不是符合不符合规格(标准)问题，而是怎样提高规格(标准)本身。不断提高质量特性，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，促进顾客满意度的提升；

如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量。企业应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量，为企业建立最忠实地客户群。